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硕士培养

广告理论与实务课程大纲

时间:2021-10-24   作者:   点击:[]


广告理论与实务

Advertising Theory and Practice

【课程编号】4152000002013

【课程类别】选修课

【总学时数】32

【周学时数】2

【学分数】2

【先修课程】

【开课学期】1

【教学语言】汉语

【教学团队】课程负责人:陈谦 教学团队:蒲进 董彬、刘芳

【适用学科】新闻与传播



一、课程简介

本课程教学的内容包括:首先,对20世纪以来广告理论发展的基本脉络的梳理。其次,对若干重要的广告理论,USP理论、品牌形象理论、定位理论、韦伯·扬创意理论、精心的可能性模式(ELM)、整合营销传播(IMC)的理论、创意传播管理(CCM)等的深入阐释。最后,通过广告的实务研究和案例分析,充分消化重要的广告理论,并将理论思维贯彻于今后从事的广告传播及相关实践当中,提高学生的广告理念与操作技能。另外,通过对广告理论的阐释和具体案例的分析,培养学生的问题意识。

二、教学目标

教学目标1:熟悉20世纪以来广告理论的发展脉络,并对当前的理论关注点有所了解。

教学目标2:掌握重要的广告理论,如USP理论、品牌形象理论、定位理论、韦伯扬创意理论、精心的可能性模式(ELM)、整合营销传播(IMC)的理论、创意传播管理(CCM)等。

教学目标3:能理论联系实际,将广告理论用于广告案例分析和广告实践操作中。

教学目标4:通过对广告理论的理解和具体案例的分析,培养学生的问题意识,为毕业论文选题提供帮助。

教学目标5:提升广告理念与境界。

三、教学内容、要求和学时分配

(一)总论 学时:2  

教学内容:课程设计与学习要求;广告理论的总体特征;广告理论的基本脉络及发展。

教学要求:大致了解广告理论的总体特征,广告理论的基本脉络及发展。

重点、难点:广告理论的特征、广告演进的历史与逻辑的统一。

思政元素:在广告理论与实践的关系及广告事业发展演变的问题上,坚持辩证唯物主义与历史唯物主义的思想与方法;在广告价值观上,坚持与中国社会主义核心价体系相对应的广告价值观,并将其贯彻于课程的讲授与研讨之中。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:教师教授并与学生讨论。

(二)第一章 20世纪以来的广告理论发展 学时: 10

教学内容:1、产品推销期的广告理论模式;2、转型期的广告理论模式;3、整合营销传播时期的广告理论模式。

教学要求:认真理解广告理论的分期,熟悉广告理论间的关系,掌握里夫斯的USP理论、奥格威品牌形象理论、里斯和特劳特的定位理论及整合营销传播理论的基本内容。

重点、难点:里夫斯的USP理论、奥格威品牌形象理论、里斯和特劳特的定位理论及整合营销传播理论的基本内容和精神实质。

思政元素:在广告理论与实践的关系及广告事业发展演变的问题上,坚持辩证唯物主义与历史唯物主义的思想与方法;在广告价值观上,坚持与中国社会主义核心价体系相对应的广告价值观,并将其贯彻于课程的讲授与研讨之中。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:教师教授并与学生讨论。

(三)第二章 广告理论与实践专题 学时:12

教学内容:1USP理论与实践;2、品牌形象——品牌理论;3、定位理论与应用;4、韦伯扬创意理论与方法;5、广告作品类型研究;6、告知广告与诱导广告——受众与广告信息间接受关系的观察;7、双因素理论与广告传播实践;8、精心的可能性模式(ELM)与广告传播策略;9、整合营销传播(IMC)的理论与实践;10、互联网时代的创意传播管理(CCM

教学要求:要求掌握广告理论对实践的指导性和启发性。

重点、难点: 定位理论与应用;韦伯扬创意理论与方法;告知广告与诱导广告——受众与广告信息间接受关系;精心的可能性模式(ELM)与广告传播策略;互联网时代的创意传播管理(CCM)。

思政元素:在广告理论与实践的关系及广告事业发展演变的问题上,坚持辩证唯物主义与历史唯物主义的思想与方法;在广告价值观上,坚持与中国社会主义核心价体系相对应的广告价值观,并将其贯彻于课程的讲授与研讨之中。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:教师教授并与学生讨论。

(四) 第三章 广告实务——广告案例研究 学时:8

教学内容:教师选讲2个案例,学生(根据人数)选讲1-3个案例。

教学要求:要求学生查找资料选择与所讲授理论联系紧密的案例,并要求包含如下内容:1、背景(包括市场情况如供需状况数据、同类产品状况等);2、本产品(品牌)状况;3、产品(品牌)定位;4、目标市场(市场定位);5、创意构想;6、具体策略;7、媒体与接触渠道(包括活动);8、效果及影响等。

重点、难点:体现广告理论对广告实务的启发、指导意义。

思政元素:在广告理论与实践的关系及广告事业发展演变的问题上,坚持辩证唯物主义与历史唯物主义的思想与方法;在广告价值观上,坚持与中国社会主义核心价体系相对应的 广告价值观,并将其贯彻于课程的讲授与研讨之中。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:学生利用PPT演讲案例,教师进行点评,并与学生讨论。

四、教材与学习资源

张金海:《20世纪广告传播理论研究》,武汉大学出版社,2002年。

陈刚等:《创意传播管理——数字时代的营销革命》,机械工业出版社2012年。

陈谦、刘芳:《广告新论——若干问题的学术探讨》,中国社会科学出版社,2010年。

许正林:《西方广告学经典著作导读》,郑州大学出版社,2009年。

许正林:《新媒体营销与广告新理念》,上海交通大学出版社2010年。

魏炬:《世界广告巨擘》,中国人民大学出版社2006年。

丁俊杰等主编:《广告学概论》(“马工程”教材),高等教育出版社2018年。

初广志编著:《整合营销传播概论》,高等教育出版社2014年。

[]阿伦斯:《当代广告学》(第11版),丁俊杰等译,人民邮电出版社2013年。

各种市场营销及广告类网站。

五、考核方式

作业:结合理论选择案例进行分析总结。(占20%

 口头报告:在课堂教学过程中积极参与讨论,提出自己的见解。(10%

 书面报告:按照论文的格式要求,结合课堂所讲内容自选题目,写一篇5000字左右的书面报告。(70%

经过教师与学生的共同努力有望达到上述教学目标1-5

六、教学策略与方法建议

学生在课堂上要参与讨论,提出问题,课后利用微信群延续课堂内容的讨论,加强、深化理论的学习,并注意大量收集案例、熟悉案例。


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