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硕士培养

品牌传播理论与实务课程大纲

时间:2021-10-24   作者:   点击:[]

品牌传播理论与实务

Brand Communication Theory and Practice

【课程编号】4152000002014

【课程类别】专业选修

【总学时数】32

【周学时数】2

【学分数】2

【先修课程】

开课学期2

教学语言汉语

【课程负责人及教学团队耿志宏

【适用学科新闻与传播

一、课程简介

全球一体化和信息技术变革的浪潮中,品牌是企业文化的载体品牌传播成为与消费者沟通和关系维护的重要渠道。品牌传播理论与实务是新闻与传播硕士学位研究生选修课程是将理论与实践专业与思政融合服务于国家经济与文化建设的一门综合性课程主要内容包括品牌营销传播相关概念和理论品牌战略意义、品牌文化CIS传播媒介、品牌传播案例分析、社会实践等。通过本课程学习激发创新传播思维利用大数据创新品牌传播路径运用多元传播矩阵讲好中国品牌故事旨在培养具有国际视野,掌握前沿品牌传播理论与技巧,在数字媒体环境下有跨文化传播理论研究与实践能力培养具有全球视野和跨文化传播能力新时代品牌管理与传播高级专业人才,能从事广告、会展、文创、传媒等相关领域的高级管理和实践工作

二、教学目标

本课程坚持立德树人专业和美育思政教育相融合,以社会需求、美化生活、文创转化、创新创业启蒙为导向,培养具有家国情怀德才兼备的综合型专业人才学生通过本课学习和实践可达到以下教学目标

目标1Objective1):知识认知掌握品牌营销传播相关概念了解文化传统和品牌营销传播等最新理论知识

目标2Objective 2):理论研究了解国内外创意思维、融媒体传播品牌营销传播等相关前沿理论开展有挑战度的探究学习具有独立思考与理论研究能力

目标3Objective 3):实践能力掌握创意思维、融媒体传播品牌营销传播等最新方法与技巧,通过团队合作提高社会实践能力

目标4Objective 4):综合能力将价值引领、能力提升与服务社会高度融合,成为熟悉中国品牌发展和社会需求状况,精于广告、创意、品牌传播理论与实践能力的专业型创新型复合型专业人才

三、教学内容、要求和学时分配

(一)总论     学时:1    

教学内容:课程导入,介绍课程内容、目标、意义、学习方法等介绍

重点、难点:了解课程,包括内容、目标、意义、学习方法。启发和引发学生学习兴趣。

教学形式:多媒体ppt,课堂讲授师生研讨等。

(二)第一章概述        学时:1    

教学内容:品牌广告营销品牌传播等相关概念介绍,品牌价值的认识中国品牌日

教学要求:研究生课外阅读文献,师生共同参与讨论,

重点、难点:品牌广告营销传播等国内外的认识,引出概念与思考

思政元素:中国品牌日的意义与影响

教学形式:多媒体ppt,课堂讲授师生研讨等。

(三)第二章营销传播理论的嬗变   学时:4

教学内容

1节营销观念的演变发展

2节营销传播理论的演变发展

3品牌传播相关理论的研究成果

市场营销理论传播学理论品牌理论公共关系理论消费者行为理论 视觉传播理论的研究成果

教学要求:研究生课前阅读文献,课中师生共同参与讨论,课后思考总结;对不同领域的研究成果深入思考。

重点、难点:市场营销理论的演变发展梳理,营销与广告传播理论的演变发展过程中,与社会、政治、经济的关系,及其相互影响,不同领域的研究成果的深入思考。

思政元素:通过现实案例,引发思考这些理论对社会、政治、经济的影响。

教学形式:多媒体ppt,案例教学、课堂讲授师生研讨等。

(四)品牌传播要素与形式 学时:2

教学内容

第1节品牌传播要素

2节品牌传播方式

3节全媒体品牌营销传播形式

教学要求:研究生课前阅读文献,课中师生共同参与讨论,课后思考总结。

重点、难点:结合案例,对品牌传播要素方式数字媒体等进行分析对品牌理念、视觉、叙事构成形式深入思考。

思政元素:通过现实案例,引发思考这些理论对消费者、文化创意产业、国家建设的影响。

教学形式:多媒体ppt,案例教学、课堂讲授师生研讨等。

(五)品牌传播内容与媒体选择 学时:2

教学内容

1节品牌传播的文化内容挖掘
2节品牌传播的数字媒体创新

教学要求:研究生课前阅读文献,课中师生共同参与讨论,课后思考总结。

重点、难点:文化内容挖掘,数字媒体的选择

思政元素:通过现实案例,挖掘中华传统文化的品牌内容,传播优秀中华传统文化讲好中国故事

教学形式:多媒体ppt,案例教学、课堂讲授师生研讨等。

(六)品牌整合营销传播战略制定及效果评估 学时:6

教学内容

1节整合营销传播战略制定

第2节整合营销传播效果评估

3节IMC的效果评估原理

教学要求:研究生课前阅读文献,课中师生共同参与讨论,课后思考总结。

重点、难点:品牌如何进行整合营销传播

思政元素:通过现实案例,思考品牌文化中蕴含的中华传统文化。

教学形式:多媒体ppt,案例教学、课堂讲授师生研讨等。

(七)第六章构建品牌形象识别系统 学时:10

教学内容

1节品牌理念
2节品牌定位及个性识别策划

品牌形象策划品牌形象识别设计品牌形象基础设计系统设计与规范

第3节品牌形象应用设计系统

商品包装设计商品展示设计商业环境设计新媒体传播等

教学要求:以学生为中心,市场调查,研究思考,创意设计。研究生课前阅读文献,课中师生共同参与讨论,课后思考总结。

重点、难点:品牌独特定位与识别性形象构建,如何构建蕴含优秀传统文化底蕴的现代品牌形象

思政元素:通过现实案例,思考品牌文化中蕴含的中华传统文化。

教学形式:多媒体ppt,案例教学、课堂讲授师生研讨等。

(八)第七章品牌传播实践    学时:4

教学内容

品牌的整合营销传播,广告与品牌传播,形象片与品牌传播

社会实践项目与互联网+大赛项目指导

教学要求:以学生为中心,市场调查,研究双创大赛规则和社会实践项目,然后进行创意设计实践。研究生课前阅读文献,课中师生共同参与讨论,课后思考总结。

重点、难点:品牌独特定位与识别性形象构建,如何构建蕴含中华优秀传统文化底蕴的现代品牌形象

思政元素:通过现实案例,思考品牌文化中蕴含的中华传统文化。

教学形式:多媒体ppt,案例教学、课堂讲授师生研讨等。

(九)课程汇报与总结 学时:2

学生项目展演与汇报教师点评,学生互评,最后课程总结。学生修改作业,提交。


四、教材与学习资源

程宇宁,整合营销传播:品牌传播的策划、创意与管理(第2版),十三五普通高等教育应用型规划教材[M].中国人民大学出版社2019

1奥美集团奥美的观点8:赢在公关-创造品牌影响力[M],中信出版集团股份有限公司2021

2段淳林 整合品牌传播:从IMCIBC理论建构[M] 人民出版社出版202004

3李华君,数字时代品牌传播概论[M].西安交通大学出版社,2020

4《理解媒介:人的延伸》,马歇尔·麦克卢汉何道宽译,译林出版社,2019

5《品牌传播设计》郑欢主编 上海人民美术出版社, 201712月。

6)菲利普·科特勒营销管理(第15版)格致出版社[M]2016

7《战略品牌管理》(第四版)凯文.莱恩.凯勒 著 中国人民大学出版社,2016

8[] ·舒尔茨海蒂·舒尔茨 著,王茁顾洁译,整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].清华大学出版社2013.

8舒咏平,品牌传播教程[M]. 北京师范大学出版社,2013

9《品牌学概论》,黄合水著,高等教育出版社,20091月。

11《广告创意学》金定海、郑欢, 高等教育出版社, 20081月。

五、考核方式

可采取(但不局限于)读书笔记、课堂研讨、期末考试(论文)等方式进行课程学习效果考核:

1.作业Homework根据学习进度和教学要求学生课前查阅相关文献资料通过读书笔记等形式呈现课后进行市场调查通过书面与口头报告等形式呈现

2.研究项目(Major Project):对国潮品牌的营销传播相关问题进行深入调查研究撰写调研报告或研究性论文符合学术规范要求不少于3千字

3.书面报告(Written Reports):研究报告格式规范内容齐全可团队合作完成调研报告图文并茂不少于2千字

4.口头报告(Oral Reports):课堂研讨交流调研中的存在问题讨论解决方案

5.社会实践Experiments通过社会实践项目或互联网+大赛的项目进行实践参加大赛效果纳入评价参考

六、教学策略与方法建议

针对各教学目标,通过上述内容的学习和所采取的主要教学策略和方法如下:

1.课程内容融入课程思政元素,将专业美育思政教育相融合,以社会需求、美化生活、文创转化、创新创业启蒙为导向,培养具有家国情怀德才兼备的综合型专业人才

2.开阔视野提升知识认知阅读中外经典和前沿品牌营销传播等理论,不仅掌握相关概念还要了解文化传统和品牌营销传播最新理论知识,及其相互关系

3.加大理论阅读和研究指导,提升理论研究能力以学生为中心,通过大量阅读,了解国内外创意思维、融媒体传播品牌营销传播等相关前沿理论开展有挑战度的探究学习具有独立思考与理论研究能力

4.加强社会实践,提升实践与综合能力引入社会实践项目,通过参与项目调查关注社会需求,掌握创意思维、融媒体传播品牌营销传播等最新方法与技巧,团队合作提高社会实践和解决问题的综合能力




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