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硕士培养

营销传播经典案例研究课程大纲

时间:2021-10-24   作者:   点击:[]

营销传播经典案例研究

Classic case study of marketing communication

【课程编号】4152000002070

【课程类别】专业选修课

【总学时数】32学时

【周学时数】2学时

【学分数】2学分

【先修课程】无

【开课学期】3学期

【教学语言】中文

【课程负责人及教学团队】刘艳秋、刘芳

【适用学科】新闻与传播

一、课程简介

本课程精选当代营销传播经典案例进行剖析,引导学生运用传播学、媒介学、营销学、影像学等相关理论知识进行分析总结。课程内容主要包括事件营销传播案例研究 、品牌营销传播案例研究、产品策划营销传播案例研究、场景营销传播案例研究、媒介策略营销传播案例研究、计算广告下的营销新模式等几个模块。通过对大量经典案例的分析,在品牌营销策略与制定;营销传播创意与策划;媒介选择与投放等内容方面进行深入学习和探讨。一方面加强学生营销传播方面的理论素养,另一方面训练学生分析、思考和解决实际问题的能力,帮助学生储备丰硕的应对策略,为将来从事传媒行业奠定坚实基础。

二、教学目标

1、课程思政教育目标:针对当前媒介环境,研究经典营销传播案例成功、失败经验及社会影响,培养学生树立正确媒介观念和营销技巧。不断提高学生媒介素养和职业道德。

2. 目标1:了解当下营销传播环境,掌握营销传播基本理论;能够将营销传播理论知识体系和传播策略加以系统梳理和融汇贯通。

3. 目标2:掌握数字营销传播基本营销策略和传播技巧。

4. 目标 3通过撰写专业学术论文和策划案,提高学生创新思维能力和实践创作能力。

5. 目标4:通过案例分析,培养学生独立分析问题和解决实际问题的能力。

6. 目标5:培养学生文献查阅、口头表达、学术写作等能力。


三、教学内容、要求和学时分配

(一)数字营销传播概论 学时:4 12

教学内容:

1)互联网思维与数字营销传播;

2)社会化媒体与数字营销传播;

教学要求:

1)了解互联网环境下,数字营销传播的发展、变革及特点。

2)了解社会化媒体特征、形态及未来发展趋势。

3)掌握社会化媒体中营销传播发展的基本态势。

重点、难点:媒体环境对数字营销传播发展产生的深远影响。

思政元素:社会化媒体时代,基本媒介素养的养成,商业利益和社会影响之间的关系处理。

流量经济时代,如何做有底线、有尺度的营销人。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:案例赏析、研讨


(二)事件营销传播经典案例研究 学时:4 1234

教学内容:

1)事件营销经典案例研究:统一润滑油、华帝、百事可乐、新世相、鸿星尔克、钟薛高。

2)事件营销的概念、特点、营销思路、注意事项。

教学要求:

1)了解事件营销案例的成功经验、教训和产生的社会影响。

2 掌握事件营销的基本思路、相关营销传播策略。

3)培养学生分析问题、归纳和总结能力。

重点、难点:事件营销选择的时机、频次。事件营销效果分析。

思政元素:热点经济的利与弊,如何做一个有尺度的营销人。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:案例展示、案例分析、讨论总结


(三)品牌塑造营销传播经典案例研究 学时:4 12345

教学内容:

1)品牌塑造经典案例:王老吉、元気深林、白加黑、奥利司他、舒肤佳、金龙鱼、百雀羚、方太、网易云音乐。

2)品牌定位理论、品牌核心价值塑造。

教学要求:

1)了解相关案例产生的背景和效果,系统了解其发展过程、基本营销策略。

2)掌握品牌定位理论要点;品牌核心价值塑造基本要点。

3)掌握品牌塑造过程中注意事项。

重点、难点:社会化媒体时代,品牌塑造面临的新挑战。

思政元素:

1)了解国货品牌的发展历程,增强民族自豪感。

2 新的媒体时代,如何讲好品牌的中国故事,焕发新的活力。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:案例分析、课堂研讨。


(四)产品策划营销传播经典案例研究 4学时 123456

教学内容:

1)产品定位营销传播案例:小米手机、特斯拉、雕爷牛腩、河风寿司、轻食品牌、茶饮

2)市场细分理论,消费者洞察理论,产品生命周期理论,产品定价策略。

教学要求:

1)了解相关案例产生背景、基本营销策略、产生的效果。

2)掌握市场细分理论、消费者洞察理论、产品生命周期理论、产品定价策略。

3)掌握产品定位基本思路及营销传播基本策略。

重点、难点:市场不断细分形态下,营销传播策略的变化。

思政元素:“工匠精神”的阐释及其对未来传播策略的影响。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:案例赏析、研讨。


(五)场景营销传播经典案例研究 4学时 123456

教学内容:

1)场景营销案例:户外场景营销、影视剧剧情与产品场景营销、综艺节目嘉宾与产品场景营销、新零售模式场景营销案例。

2)场景营销概念、法则及发展趋势。

教学要求:

1)分析场景营销案例的基本形态、传播效果。

2)掌握场景营销的基本策略。

3 能够运用所学知识,结合产品实际,进行场景营销模式设计。

重点、难点: 新媒体形势下,场景营销模式的创意设计。

思政元素:无

实验课、习题课、讨论课等教学形式:案例分析、研讨。


(六)媒介策略营销传播经典案例研究 4学时 123456

教学内容:

1)媒介策略营销传播案例:社交化媒体互动营销传播案例;社群营销案例;口碑营销案例。

2)互动营销的基本步骤;客户关系管理理论;口碑营销技巧。

教学要求:

1)了解场景营销基本模式。

2)掌握互动营销基本步骤;掌握客户关系管理基本模型;掌握口碑营销基本媒介形式和技巧。

重点、难点:社交化媒体基本特性分析;营销传播中媒介优化组合策略制定。


思政元素:社交媒介中的个人媒体素养。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:案例分析、研讨。


(七)计算广告下的营销新模式 4学时 123456

教学内容:

1)程序化广告的基本概念。

2)程序化广告竞价类型。

3)程序化广告竞价方式。

教学要求:

1)掌握程序化广告的基本概念、竞价类型和竞价方式。

2)了解程序化广告下营销模式的发展变化。

3)数据流量下广告效果评估

重点、难点:程序化广告竞价类型和竞价方式。

思政元素:大数据时代用户画像中的个人隐私问题。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:理论讲授、案例分析、研讨。


(八)策划案实践创作作品讲评 4学时 1456

教学内容:

1)学生根据课程所学知识,完成一个产品、或一种媒介的特定时期营销推广策划方案。最终成果以PPT形式呈现。

2)学生进行策划案提案汇报。

教学要求:

1)策划案主题突出、创意新颖、过程完整、效果优异,具有可操作性。

2PPT界面设计美观,重点突出。

重点、难点: 策划案的创意与写作。

思政元素:媒体人的职业素养。

实验课、习题课、讨论课等教学形式:学生提案展示。讨论互评。


四、教材与学习资源

1、教材:《数字营销传播经典案例教程》程明钱广贵 中国建筑工业出版社 2019

2、参考文献:

1)《整合营销传播》 ·舒尔茨,海蒂·舒尔茨 清华大学出版社出版时间 2021  

2)《创意传播管理》陈刚 沈虹 马澈 机械工业出版社 2021

3)《整合营销传播理论与实务》(第四版) 卫军英 首都经济贸易大学出版社 2017  

4)《整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理》(第2版)程宇宁 国人民大学出版社 2019  

5)《智能营销传播理论与实践研究》 廖秉宜 中国社会科学出版社 2021

6)《广告营销策划经典案例分析》 金力 石洁 北京大学出版社 2015

7)《新媒体营销传播》 郑满宁 人民日报出版社 2021  

8)《品牌智能-数字营销传播的核心理念与实战指南》 谷虹 中国工信出版集团 2015

3、公众号:

1)营销案例精选

2)广告门APP

34A广告提案网

4CN广告网咨询


五、考核方式

本课程采用过程性考核和期末考核相结合方式,注重考查学生对营销传播基本策略的掌握和创新应用能力,培养学生实践创作能力和媒介素养。

课程采用百分制,其中平时课堂表现占10%,学术研究论文占40%,期末策划案占50%

1. 学术研究论文选题:

(1)某品牌营销传播经典案例分析。

(2)新媒体传播案例分析。

2. 期末考试:根据课程所学内容,任意选择一个品牌、品类或媒介形式,完成一段时期的推广策划方案,最终以PPT呈现,并进行汇报。


六、教学策略与方法建议

1、本课程为案例分析课程,在教学策略上主要以案例剖析为主,同时对涉及的营销理论做系统梳理。并对当下媒介环境和未来营销思路进行探索。

2、课堂采用研讨式进行,培养学生分析问题和解决问题的能力。

3、课后布置选题,学生进行相关学术研究,并完成学术论文写作,培养学生研究能力和论文写作能力。

4、期末实践创作,学生根据前期的积累,将理论和实践紧密联系,知识技能融汇贯通,完成一份完整的策划案。培养学生创新应用能力。



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